יניב לב ארי לא סתם הפך למנטור לחשיבה שיווקית, כאשר בשנים האחרונות לימד מאות תלמידים שחשבו שהם באים ללמוד איך להקים קמפיין בגוגל או בפייסבוק, וגילו את סודות השיווק שמאפשרות להם לייצר תוצאות שרבים אחרים רק חולמים עליהם. "אנשים חושבים שהשיווק מתחיל בפוסט שהם מעלים לפייסבוק, ולא מבינים שהם מפספסים בגלל שהשיווק שלהם מתחיל הרבה קודם". ישבתי איתו כדי לנסות לדלות ממנו כמה טיפים מהסוג שהוא שומר רק לעצמו ולתלמידי הפרימיום שלו, והאמת – התשובות שלו הפתיעו אפילו אותי
זה מדהים. אני יושב עם יניב לב ארי (44) במשרדי וויוורק בתל-אביב, קצת לפני שהוא נכנס לשיעור שהוא מעביר לתלמידי הפרימיום שלו, וכל בן שעובר לידו מודה לו על טיפ שהוא נתן לו, או שואל מתי יש לו זמן להסתכל רגע על הקמפיין שלו או על מודעה שהוא כתב או על אימייל, ואני מבין שאולי זו הייתה טעות לבחור לשבת עם הבחור הזה במקום שיש בו כל כל הרבה חבר'ה צעירים כמו וויוורק, והוא מחייך ומציע שנעבור אל אחד מחדרי הישיבות הפרטיים שם "אחרת זה לא ייגמר" הוא אומר.
"מי האנשים האלה?" אני שואל בדרך לחדר הישיבות, ויניב מחייך ועונה "חלק מהם תלמידים ישירים שלי, חלק מהם למדו בתוכניות שיווק אחרות שבהן לימדתי, חלק מהם מכירים אותי מהרשימה (רשימת תפוצה) שלי, אז הם מרגישים שהם מכירים אותי למרות שאני לא מכיר אותם…"
"אז, אפשר להגיד שאתה סלב פה…" אני מנסה לשאול, אבל יניב קצת מובך ומצליח באלגנטיות להתחמק מהתשובה תוך שאנחנו נכנסים לחדר הישיבות. יניב מציץ בטלפון, מחייך ואומר – "טוב, לא נשאר לנו הרבה זמן… על מה רצית שנדבר?"
בוא נתחיל מההתחלה. הבנתי שאתה מנטור לחשיבה שיווקית, מה זה בדיוק אומר?
"האמת שאין לי מושג מי נתן לי את הכינוי הזה, אבל אין לי בעיה איתו בכלל. יש משפט שאומר שאם תתן לבן אדם רעב דג, הוא יהנה ממנו לארוחה אחת, אבל אם תלמד אותו לדוג – הוא יהיה שבע לתמיד. אז זה גם מה שאני עושה – כשאני מלמד את התלמידים שלי,
או במסגרת פגישות ייעוץ עם בעלי עסקים שאני עושה – אני לא נותן להם דגים, אני מלמד אותם לדוג,
כלומר –
אני לא בא לתת להם טיפ או שתיים שיעזרו להם בשיווק של העסק שלהם, אני בא ללמד אותם איך לחשוב שיווק, ואת זה לצערי כמעט אף אחד אחר לא מלמד"
מה זאת אומרת שאף אחד כמעט לא מלמד שיווק? יש הרבה מאוד קורסים על שיווק
"אני מכיר חלק מהאנשים שמלמדים בקורסים האלה, הם בד"כ לא מלמדים מה זה שיווק ואיך עושים שיווק, אלא רק איך מיישמים שיווק. הם יכולים ללמד מעולה איך לקרוא תוצאות של הפרסום שלך בפייסבוק או בגוגל, אבל הם שוכחים שהקמפיין הוא לא ההתחלה של השיווק, אלא השלב האחרון של השיווק. השיווק מתחיל הרבה קודם"
מה זאת אומרת שהשיווק מתחיל הרבה קודם? איפה? מתי
"אני אסביר. אנשים מבלבלים בין השיווק לבין הפרסום, כי בעולם האינסטנט שאנחנו חיים בו, נראה שהכל התערבב יחד, אבל זה לא נכון. היום כדי לפרסם יש הרבה מאוד פלטפורמות, אבל השיווק מתחיל בראש, במענה לשאלות בסיסיות, כמו – מי הקהל שאליו אני פונה? למה הוא רוצה לקנות את המוצר או את השירות שלי?"
מה זאת אומרת למה? כי הוא צריך אותו…
"אז זהו, שזה כמעט אף פעם לא ככה. אנשים קונים כמעט תמיד כי בא להם, ולא בגלל שהם צריכים.
אני אתן לך דוגמא: נניח שיש משהו שאתה יודע שאתה צריך אותו, ואין לך אותו, ולקנות זו הדרך היחידה שלך להשיג אותו, אבל… לא בא לך לקנות אותו. אתה תקנה אותו?"
כנראה שלא
"הגיוני. הוא כנראה ייכנס לתוך רשימה ה-טודו ליסט שלך, לקטגוריית מתישהו, או בעברית – למגירת הדחיינות האינסופית.
עכשיו, בוא נניח שיש משהו אחר, שאתה יודע שאתה לא באמת צריך אותו, אבל בא לך לקנות אותו. האם תקנה אותו?"
ברור
"לא חשבתי אחרת. האמת היא, שבלי להכיר אותך ובלי לבקר אצלך בבית אני מאמין שאני יכול לקבוע בבוודאות, שחצי מארון הבגדים שלך עונה על הקטגוריה הזו. מספיק שיש לך בארון בגד אחד שקנית לפני יותר משבוע, עם הטיקט עליו, והנה ההוכחה שלא רק שלא היית צריך אותו כשקנית, עד היום לא מצאת מה לעשות איתו. אתה מבין? אנשים קונים כי הם רוצים, לא כי הם צריכים"
אבל זה לא מדוייק, אנשים קונים אוכל כי הם צריכים לאכול
"אנשים צריכים לאכול, אבל אף אחד לא באמת צריך מילקי, או לחם 7 דגנים, או גלידת פאדג', או אייפון 10, או סלון מעור.
אנחנו כבני אדם נוטים לתפוס את עצמנו כיצורים רציונליים, אבל האמת היא שאנחנו פועלים מתוך האמוציות שלנו. ההחלטות שלנו מתקבלות בצורה רגשית, ורק אחרי שקיבלנו את ההחלטה רגשית, אנחנו מצדיקים אותה רציונלית"
וואוו.. זו תובנה ממש חזקה, אבל איך בעל עסק יכול להשתמש בה?
"פשוט.
בעלי עסקים נוטים לחשוב שמישהו צריך את המוצר או את השירות שלהם, אבל למען האמת, אם אתה לא עורך דין או רואה חשבון, או שאתה מוכר ביטוח רכב שהוא חובה (וגם אז – רק הביטוח חובה הוא חובה, המקיף או הצד ג' לא חובה), אתה צריך לחשוב מי מהקהל שלי ירצה לקנות את המוצר או את השירות שלי, ולא מי צריך אותו…
אחרי שאני מבין מי ירצה לקנות את המוצר או את השירות שלי, השלב הבא שלי הוא להבין למה שהוא ירצה לקנות אותו? מה הוא מצפה שיקרה כתוצאה מזה שהוא יקנה אותו?
אחרי שאני אבין למה שהוא ירצה לקנות את המוצר שלי, ומה הוא מצפה שיקרה כתוצאה מזה,
כל מה שנשאר לי לעשות בשיווק הוא פשוט לספר לו שהתוצאה שהוא מצפה שיקרה – אכן תקרה"
ואז בעצם יהיה לי יותר קל למכור לו, כי הוא רוצה?
"הנה, טעות מספר 2 שבעלי עסקים עושים בשיווק שלהם.
אנחנו כבני אדם, אנחנו מאוד אוהבים לקנות, אבל מצד שני – רובנו שונאים שמוכרים לנו
לכן, כבעל עסק אני צריך לשנות את צורת החשיבה שלי, ובמקום לחשוב על מה אני צריך לעשות כדי למכור את המוצר שלי, אני צריך לחשוב על – איך אני עוזר לקהל שלי לרצות לקנות את המוצר הזה,
ואת זה אני יכול לעשות בכך שאני אחזק אצלם את הרצון לקנות אותו"
ואיך בעצם עושים את זה? מספיק שאני אספר להם כמה שהמוצר שלי טוב?
"שאלה מצוינת, כי זו גם הטעות השלישית שבעלי עסקים עושים בשיווק שלהם. לקהל שאליו אנחנו פונים לא אכפת אם המוצר שלנו טוב או לא. הדבר היחיד שמעניין אותם זה האם הוא ישיג להם את התוצאה שהם מצפים להשיג
הדוגמא הכי יפה ופשוטה זה מקדחה. אנשים קונים מקדחה לא בגלל שהם רוצים שתהיה להם מקדחה. אנשים קונים מקדחה כי הם רוצים שיהיה להם חור, כלומר – החור הוא בעצם התוצאה שהם מצפים לקבל.
זה לא מעניין אותם כמה סל"ד יש למקדחה. הדבר היחיד שמעניין אותם זה האם היא מסוגלת לייצר עבורם את התוצאה שהם רוצים לקבל. יש כאלה שקוראים לזה – דבר על תועלות ולא על תכונות, כלומר אל תספר לי מה יש לזה, ספר לי מה יוצא לי מזה שיש את זה למוצר, אבל גם הגישה הזו כבר עברה סוג של התפתחות, והיום – תועלות זה לא מספיק. אנשים רוצים להבין איזו תוצאה אני אשיג בזכות זה, וכמה מהר היא תגיע…
קח דוגמא למשל – ביטוח מקיף לרכב. אנשים משלמים אלפי שקלים בשנה על הביטוח, וכל מה שהם מקבלים בתמורה זה חתיכת נייר, אז למה הם בכל זאת עושים את זה? כי הם קונים שקט נפשי, כדי שחס וחלילה אם הרכב שלהם ייגנב או יפגע בתאונה – יהיה שם מישהו שידאג להם, יעזור להם ויפצה אותם כספית.
או למשל כשמישהו קונה גלידה – הוא מצפה להשיג תוצאה של – טעם טוב, אבל גם נחמה רגשית או כל רגש אחר. לא סתם אנחנו מתייחסים לאכילה בחוץ כאל סוג של פינוק. ככה זה עם כל מוצר או שירות שאנחנו רוכשים – אנחנו מצפים להשיג תוצאה מסויימת, וכמה שיותר מהר.
וזה נכון כמעט לכל מוצר או שירות שאנחנו קונים.
אנשים לא צריכים טיפול שיניים, הם צריכים להיפטר מכאבי השיניים שלהם.
אנשים לא צריכים ביטוח חיים, הם צריכים שקט נפשי ליקיריהם כאשר הם כבר לא יהיו שם כדי לדאוג להם.
אנשים לא צריכים מנוי לחדר כושר, הם רוצים גוף חסון יותר או בטן שטוחה יותר.
אנשים לא צריכים אייפון חדיש, הם רוצים להשתייך לקבוצה של "המעודכנים"
אני מבין
וזה בזה בדיוק מה שבעלי עסקים צריכים לעשות – להבין מה בעצם הלקוחות הפוטנציאלים שלהם רוצים, ולתת להם את התוכן שמסביר להם איך להשיג את זה.
ואיך מיישמים את זה? איך בעצם מייצרים תוכן כזה?
התשובה הכי פשוטה היא – דבר איתם בגובה העיניים. לאחרונה שמעתי ציטוט נכון, שאמר "בשנים האחרונות אנחנו עדים לתופעה שבה מותגים מנסים להתנהג כמו בני אדם, ובני אדם מנסים להתנהג כמו מותגים", וזה בא לידי ביטוי בפיד שלנו.
אנחנו יכולים לראות לא מעט בעלי עסקים שמנסים לשמור על "פורמליות" במסרים שלהם, אבל למעט אם העסק שלך הוא עריכת דין או ראיית חשבון (וגם אז לא בטוח שזה נכון), אין שום סיבה שתדבר אל הלקוח שלך בצורה שונה מאיך שאתה מדבר עם החבר שלך.
זה לא קצת זילות בקהל שלי?
לא.
הדבר האחרון שאתה רוצה זה שהקהל שלך יכליל אותך לתוך הקבוצה של "אלה שאני לא ממש רוצה לשמוע מהם". תנסה להיזכר במייל או מכתב שקיבלת מהבנק, או מחברת הביטוח שלך, או כמעט מכל ספק "שתופס מעצמו" ותחשוב אם הרגשת שאכפת להם ממך?
זה אפילו ברמה של להשתמש בשם שלך. נסה להיזכר מי בעיקר משתמש בשם שלך?
אלה שאתה לא באמת רוצה שהם יהיו חברים שלך, נכון? כי החברים שלך לא באמת פונים אליך בשם שלך…
זה גאוני, אבל זה קצת סותר את כל מה שמלמדים אותנו במסגרות אחרות, לא?
וסותר את מה שמלמדים אותנו במסגרות אחרות – אני לצערי מסכים גם כן.
כולנו (או לפחות רובנו) למדנו שיעורי חיבור והבעה בבית הספר, ושם לימדו אותנו שאנחנו לא אמורים לכתוב "בשפה מדוברת", אלא לכתוב בשפה קצת יותר גבוהה,
אבל אנחנו חייבים לזכור שיש לא מעט עקרונות שגדלנו עליהם בבית ספר,
שבבית הספר הם היו חשובים מאוד, אבל בחיים שמעבר ובייחוד בעולם העסקים העקרונות האלה יכולים להיות הרסניים.
הרסניים? אתה לא נסחף קצת?
ממש לא.
קח לדוגמא את העקרון של: אל תעתיק!
בית ספר זה חשוב כי אם תעתיק אתה לא לומד.
בעסק שלך – תרגיש חופשי להעתיק הכל מעסקים אחרים.
כמובן שלא מדובר כאן על הפרה של זכויות היוצרים שלהם, אבל אם אתה רואה מישהו שעשה מבצע שלא חשבת עליו ונראה לכם שזה נכון גם לעסק שלכם – אולי כדאי לך לעשות מבצע דומה,
ואם אתה רואה שרוב המתחרים שלך בחרו בצבע מסוים בתור הצבע העיקרי באתר שלהם או ללוגו שלהם – שווה לבדוק מה המשמעות של הצבע הזה בעיני הקהל ואולי גם לך זה נכון להשתמש בו…
יחד עם זאת,
לפני שאתה רץ להעתיק משהו שראית אצל מתחרה – שווה לעשות בדיקה מעמיקה אם זה משפר את התוצאות שלו, או שהוא פשוט העתיק ממישהו אחר שהעתיק ממישהו אחר שהעתיק ממישהו אחר, כאשר לאף אחד מהם אין באמת מושג אם זה היה נכון לעשות או לא
אני מבין לגמרי על מה אתה מדבר, אבל, אני חושב על עצמי – כשאני כותב אני אוטומט גולש לשפה גבוהה יותר
זה קורה לכולם בהתחלה, אבל הפתרון לזה הוא פשוט – תהפעיל אפליקציית הקלטה שיש לך בטלפון או תוכנת הקלטת קול במחשב, ותקליט את עצמך מדבר – מספר את מה שרצית להגיד,
ואז – תקשיב להקלטה ותקליד את מה שאמרת (בלי כל האממ.. אהה…).
ככה עם הזמן אתה תתרגל לכתוב כמו שאתה מדבר, ותגלה שזה עובד לך מעולה, כי הקופירייטינג הטוב ביותר הוא זה שכשקוראים אותו לא מבינים שקופירייטר כתב אותו.
תקשיב, מצד אחד אני מרגיש שלמדתי ממך המון, ומצד שני – שיש לך עוד הרבה מה ללמד ולי הרבה מה ללמוד…
יש לי קורס מלא שאתה יכול ללמוד ממנו, אבל לפני שאתה רץ להוציא על הקורס שלי אלפי שקלים, תתחיל בקטן ותמשיך משם – אני אשאיר לך כאן לינק שדרכו תוכל להירשם ולקבל ישירות לאימייל שלך ובחינם את "המדריך לכתיבה אפקטיבית" שכתבתי, ותמצא בו עוד לא מעט טיפים ועקרונות, ואם אחר כך תרצה לקפוץ לרמה הבאה – תמצא שם את כל ההסבר. מקובל?
אתה אמיתי שהרגע שכנעת אותי לא לקנות קורס שלך?
אמיתי לגמרי 🙂
אני לא רוצה שתקנה את הקורס שלי לפני שאתה משוכנע שזה מה שאתה רוצה לדעת, ושאתה מוכן לעשות את מה שצריך כדי להפוך למומחה בכלי הזה של כתיבה שיווקית.
אני מעדיף שתקרא קודם את המדריך שלי, בחינם, ותתחיל ליישם משם את ההמלצות, ורק כשתראה שאתה באמת מיישם את מה שאתה לומד ושאתה מוכן לשלב הבא,
זה יהיה הרגע הנכון בשבילך לקנות קורס מלא שכולל עשרות שעות של תוכן.
זה נשמע לך הוגן?
טוב, תקשיב. אין אנשים כמוך בתעשייה…
דיי, תמשיך 🙂
וואי. המון תודה. היה לי ממש כיף. להתראות
כדי להוריד את "המדריך לכתיבה אפקטיבית" של יניב לב ארי כל מה שצריך לעשות זה ללחוץ כאן, למלא את המייל שלכם ולקבל את המדריך שלו, ועל הדרך גם כמה טיפים נוספים במיילים שהוא שולח.
