אם הלקוחות הפוטנציאלים שלכם מחפשים את השירות שאתם מציעים, אבל אתם לא מפרסמים בגוגל, המתחרים שלכם צריכים לקנות לכם סלסלת שי מפנקת בכל חג. זה מה שטוען יניב לב ארי, מומחה לפרסום דיגיטלי עם ניסיון של מעל ל-12 שנים בפרסום בגוגל, ומעל ל-5 שנות ניסיון כמרצה לשיווק דיגיטלי, אז ישבנו איתו כדי למה בעלי עסקים חייבים לפרסם בגוגל אדס.
בוא נתחיל מהשורה התחתונה – למה בעלי עסקים חייבים לפרסם בגוגל?
לשאלה הזו יש לא מעט תשובות, אבל בגדול – זו אחת הדרכים הכי מהירות לבדוק אם אנשים רוצים את המוצר או את השירות שלי, במחיר שלי. בפייסבוק לדוגמא, כדי שמודעה תעבוד היא צריכה להציג את התמונה הנכונה, עם הטקסט הנכון לקהל הנכון. בגוגל אפשר פשוט להיות קצר ותמציתי ולראות אם זה עובד או לא.
כל עסק יכול לפרסם בגוגל?
הפרסום בגוגל יודע לענות על ביקושים, הוא לא יודע לייצר אותם. אם מישהו מחפש את השירות או המוצר שלך, אתה יכול לפרסם מודעה שלך בגוגל בזמן שהוא מחפש אותך.
ואם זה עסק חדש נניח שרק עכשיו נפתח, ואף אחד עדיין לא מכיר אותו?
במקרה כזה, השאלה היא האם יש ביקוש למוצר שלו באופן כללי, או ביקוש למוצר דומה של המתחרים.
בוא ניקח לדוגמא מסעדת סושי חדשה שנפתחה. בגלל שהיא מסעדה חדשה אף אחד לא מחפש את הסושי שהיא מציעה כרגע, אבל כן יש ביקוש לסושי באופן כללי, ולסושי של המתחרים שלו. במקרה הזה הוא יכול לפרסם את המסעדה שלו גם תחת חיפושי סושי, וגם תחת השם שלה.
מה? מותר לבעל עסק לפרסם את העסק שלו כשמחפשים בעצם את המתחרים שלו?
כל זמן שהוא לא מטעה את המחפשים וגורם להם לחשוב שהוא זה העסק האחר, כן. זה בהחלט חוקי וזה נקרא קמפיין מתחרים. אני יכול להגיד שבתחום מסויים ותחרותי מאוד, לקוח שלי ניסה לפרסם את העסק שלו תחת ביטויים כלליים, וזה הגיע לעלויות יקרות יחסית. בוא נמשיך עם הדוגמא של הסושי למרות שזה בכלל לא היה בתחום המסעדנות. כשהקמתי לו קמפיין מתחרים, גילינו שיש יותר חיפושים למתחרים שלו, נניח "מסעדת סושי מושי" מאשר לחיפושים של הביטוי "סושי עד הבית", אז העברתי לו את התקציב למתחרה ומשם הכל היסטוריה.
האמת שגם בתחום המסעדנות יש לי דוגמא כזו עם לקוח, שהציע משלוחי טייק אווי, והקמפיין מתחרים שהתבסס בעיקר על מתחרה ענק שלו עבד כל כך טוב, שכמה חודשים אחרי, לקראת ראש השנה אם אני זוכר נכון, הוא שלח למתחרה חבילת שי ענקית בשווי של כמה מאות שקלים, עם פתק אנונימי שכתוב עליו "תודה על כל מה שאתה עושה בשבילנו"
וזה חוקי?
חוקי לגמרי. בדיוק כמו שמותר לי לפתוח חנות נעליים צמודה לחנות של המתחרה, מתוך הבנה שמי שיצא ממנו ולא מצא את מה שהוא רוצה – שיכנס אליי, ולהיפך, וכמו שמותר לי לקחת עובד שלי, שיעמוד בסביבת החנות של המתחרה שנמצא בצד השני של הרחוב, ויחלק לאנשים את הפלייר שלי עם המבצעים שלי.
נשמע אחלה מנוע לצמיחה של עסק חדש. איזה עוד יתרונות יש לפרסום בגוגל?
יתרון נוסף הוא פרסום לוקאלי – אני יכול באמצעות הפרסום בגוגל להפנות את הפרסום שלי לקהל שגר במקום מסויים, ורק אליו. אם לדוגמא העסק שלי מציע משלוחים רק לשדרות ואופקים – אני יכול לכוון את הפרסום שלי שיופיע רק באיזור הזה.
ואם העסק שלי פועל רק בשעות מסויימות, אני יכול לוודא שהפרסום שלי פועל רק בשעות האלה?
בוודאי, למרות שהמלצה שלי – אם הלקוחות שלך צריכים מענה מיידית, כי אתה לדוגמא אינסטלטור או נהג מונית או פיצריה, תגביל את השעות של הפרסום לשעות שבהן העסק עובד. אם הלקוחות שלך לא צריכים מענה מיידית – עדיף לך להריץ את הפרסום 24/7, כדי שהם יפנו מתי שנוח להם, ואתה תחזור אליהם בשעות הפעילות שלך.
היה לי בעבר לקוח שסיפק שירותי בניית אתרים, וזה תחום יחסית תחרותי, שהלידים שלו יקרים. במשך כמה חודשים ניסיתי להסביר לו שכדאי לו לרוץ 24/7 ולא רק בשעות הפעילות של העסק והוא סירב, עד שבשלב מסויים נאות לעשות טסט של שבועיים. הוא גילה שבעצם רוב המתחרים שלו לא מפרסמים 24/7, מה שאומר שעלות הלידים שהגיעו מחוץ לשעות הפעילות של העסק היו הייתה נמוכה ביותר בשיעורים של בין 60-75 אחוז, מעלות הלידים שהגיעו בשעות הפעילות. תוך זמן קצר בעצם החלטנו לשנות לגמרי את שעות הפעילות של הקמפיין, ובמקום להפעיל אותו מ 8 בבוקר עד 18 בערב, הפעלנו אותו מ 18 בערב עד 7 בבוקר, והוא חייך כל הדרך אל הבנק…
חזק… איזה עוד יתרונות יש לפרסום בגוגל?
היתרון העיקרי הוא כמובן היכולת שלנו לבחור באילו מונחי חיפוש המודעות שלנו יופיעו, ובאילו מודעות חיפוש הם לא יופיעו. לדוגמא, אם אני מוכר מחשבים ניידים של HP, אני יכול לבחור שאם מישהו מחפש מחשב נייד באופן כללי או מחשב נייד של HP המודעה שלי תופיע, ואם אני לא מחזיק בכלל מחשבים מתוצרת לנובו, אני יכול להגדיר לגוגל שגם אם מישהו חיפש מחשב נייד, במידה והוא כתב לנובו – אל תציג את המודעה שלי בכלל. הכלי הזה נקרא שימוש במילות מפתח שליליות. במקרה של עסק שמוכר מחשבים ניידים – ייתכן שירצה גם להגדיר כמילות מפתח שליליות גם מילים כמו יד2, או חינם, או טכנאי אם הוא לא מציע שירותי מעבדה.
וואוו. זה אשכרה לגרום למודעה שלנו להופיע מול לקוח פוטנציאלי, בדיוק ברגע שהוא מחפש אותנו.
אכן. זו הסיבה שיש לא מעט בעלי עסקים שמפרסמים גם בגוגל וגם בפייסבוק, וטוענים שאמנם הפרסום בפייסבוק זול יותר, אבל הלקוחות שמגיעים מגוגל בשלים יותר לקנייה.
הגיוני, אם הצגנו לו מודעה ברגע שהוא חיפש, הגיוני שהם יגיעו בשלים יותר. איזה עוד יתרונות יש לפרסום בגוגל?
יתרון נוסף הוא כמובן שיטת התשלום, שנקראית PPC – pay per click – תשלום לפי הקלקה. בעצם המודל שלהם אומר שאתה משלם רק במידה ומישהו הקליק על המודעה שלך, ואם לא הקליקו אתה לא משלם.
זה נשמע כמו פתח לקומבינות, לא? בעצם אני יכול לייצר מודעה שלא צריכים להקליק עליה וליהנות מפרסום חינמי, לא?
כן ולא.
כן, אתה יכול טכנית לעשות את זה, ויש כאלה שבאמת חושבים שאפשר ככה לנצח את השיטה.
לא, כי בעצם אחוז ההקלקה של המודעות שלך, שזה בעצם חישוב מתמטי פשוט של כמה פעמים הקליקו על המודעה שלך חלקי כמה פעמים היא הופיעה, הוא פרמטר שמסייע לגוגל להבין אם המודעה שלך רלוונטית לקהל או לא. אם לדוגמא אתה ועוד 2 מפרסמים מציגים מודעות בביטוי מסויים, אחד מגיע ל 4% הקלקה (שזה בעצם 4 מקליקים על כל 100 הופעות), והשני מקבל 5% הקלקה, ובגלל שהמודעה שלך גורמת לאנשים לפנות אליך בלי להקליק היא משיגה 1% הקלקה, גוגל עלולה להסיק מזה שהמודעה לא רלווטנית ולהראות אותה פחות ופחות עד שהיא תיעצר.
במילים אחרות, האינטרס שלי זה שיקליקו על המודעות שלי 🙂
כן, וכמה שיותר, כי ככל שיקליקו עליך יותר – ככה אחוז ההקלקה שלך יעלה ביחס למתחרים, ואז גוגל תבין שהמודעה שלך יותר רלוונטית משל המתחרים, ויכול להגיע למצב שהיא גם תציג את המודעה שלך יותר גבוה, וגם תשלם פחות מהם על הקליקים.
באמת? זה לא שמי שמשלם יותר מופיע יותר גבוה?
לא בהכרח. יש לגוגל איזה חישוב שהיא עושה, שבוחן בעצם את המחיר שאתה מוכן לשלם לקליק ומכפיל אותו ברלוונטיות של המודעה שלך בעיניה, מה שאומר שכדי להציג מודעה במיקום גבוה יותר אתה יכול או לשלם יותר על קליק, או לשפר את הרלוונטיות של המודעה שלך.
איך משפרים את הרלוונטיות של המודעה? צריך בשביל זה בטח שנים של ניסיון, לא?
בעבר באמת היית צריך שנים של ניסיון בשביל לדעת להבין מה ואיך לשפר, אבל לאחרונה גוגל הוסיפה פיצ'ר של המלצות, שבו היא משקללת את הפיצ'רים ואת הביצועים של הקמפיינים שלך ביחס למתחרים ומציגה לך בבירור הסבר מה לעשות כדי לשפר את הציון. זה אמנם מבוסס על בינה מלאכותית, אבל אני יכול להגיד שברוב המקרים ההמלצות שלהם רלוונטיות.
זה נשמע כאילו שגוגל מנסים לייתר בעצם את התפקיד של מנהל הקמפיינים, לא?
אני לא חושב, נהפוך הוא. אני חושב שכמו בנושא של השקעות – אם יש לך סכום קטן יחסית להשקיע סביר שתבחר לבד איך להשקיע אותו ואיפה, וכאשר הסכום יגדל ויפתחו בפניך אופציות השקעה נוספות, סביר שתרצה מנהל השקעות שינהל לך את הכסף, נכון?
אז גם כאן אני רואה את זה בדיוק אותו דבר. אני חושב שדווקא לעסקים בתקציבים קטנים יחסית שלא יכולים לאפשר לעצמם לשכור את שירותיו של מנהל קמפיין מקצועי ומנוסה, או של סוכנות דיגיטל גוגל מאוד עוזרת ומאפשרת להם להתחיל גם בלי עזרה של מנהל קמפיינים כזה, וכאשר הם יראו תוצאות והקמפיינים יהיו רווחיים, הם יגדילו תקציב לאט לאט, עד שיגיעו למצב שבו משתלם להם לשלם למישהו אחר שינהל את זה עבורם.
מה הכוונה תקציבים קטנים יחסית? מאיזה תקציב אפשר להתחיל לפרסם בגוגל?
תיאורטית – אפשר אפילו בתקציב של 10 או אפילו 5 שקלים ליום, אבל ברוב המקרים זה פחות ריאלי כי זה אומר שכנראה יהיו חיפושים שלא נופיע בהם, אבל שוב, זה מאוד תלוי בסוג העסק שמפרסמים, בקהל שאליו פונים ובתחרות. אני יכול לספר שיש לי לקוח ביישוב קטן, שבתקציב של פחות מ-20 שקלים ליום הצליח תוך שנה להשתלט על התחום שלו ולהפוך לספק השירות הכי גדול ביישוב, ולהעביר אליו לקוחות גם ממתחרים עם ותק של 20 שנה, שפעלו בעיקר מפה לאוזן וחשבו שהם לא צריכים לפרסם בגוגל.
לעומתו, קולגה שלו שנותן שירות בעיר הסמוכה, אחת הערים הגדולות בישראל – גם תקציב של פי 5 ממנו – 100 שקל ביום, לא מספיק כדי לכסות את כל החיפושים היומיים באותה העיר, אבל בשבילו זה מייצר מספיק עבודה.
וצריך להתחייב לתקופה מסויימת?
ממש לא. הפרסום בגוגל מבוסס על הגדרת תקציב יומי, מה שאומר שאפשר להגדיר תקציב יומי מסויים, ומתי שרוצים אפשר להגדיל אותו או להקטין, או בכלל להקפיא את הקמפיין אם יש פתאום יותר מדי פניות ולא עומדים בקצב. התקציב מתאפס בכל יום, מה שאומר שאם הגדרת תקציב יומי של 30 שקלים, אבל עלות הקליקים שקיבלת היא רק 20 שקלים, אז גוגל תחייב אותך רק בעלות הקליקים בפועל, שזה 20 שקלים, ומחר – נספור מחדש לפי תקציב של 30 שקלים.
בקיצור, זה נשמע שבכל זאת עדיף ללמוד איך לפרסם בגוגל לפני שקופצים שם למים, רוב הקורסים שמוצעים בשוק הם ארוכים מדי ולא מתאימים לבעלי עסקים. איזה עוד אופציות יש?
אני מסכים לגמרי. מרבית המכללות שמציעות קורסי פרסום מוכוונות לכאלה שרוצים ללכת לעבוד בזה כשכירים, או לכאלה שחושבים להתמקצע בתחום כדי להפוך לעצמאיים ולהציע שירותי פרסום לעסקים אחרים, אבל לבעלי עסקים שרוצים להבין את הבסיס כדי שיוכלו לפרסם את העסק שלהם זה לא מתאים.
זו הסיבה שלאחרונה השקתי קורס פרסום בגוגל שמיועד לעצמאיים ובעלי עסקים ש"אין להם זמן לנשום". לקחתי את 13 שנות הניסיון שלי בפרסום בגוגל, ואת ה-4 שנות ניסיון שלי כמרצה לשיווק דיגיטלי שמלמד בעיקר עצמאיים או כאלה שמתכננים להיות עצמאיים איך לשווק את העסק שלהם, וארזתי את זה לקורס אונליין שאפשר ללמוד אותו מהמחשב או מהטלפון מתי שרוצים, ולחזור על כל שיעור כמה שרוצים, מבלי לבזבז שעות על נסיעות וחנייה ומינגלינג שלא מקדם אותך לשום מקום. קורס פרקטי שלוקח בעלי עסקים עם אפס ידע קודם צעד אחד צעד, עד לשלב שבו יש להם קמפיין גוגל שהם יודעים איך לשפר אותו כל הזמן.
הקורס אונליין? ואם מישהו לא מבין משהו? יש את מי לשאול?
בוודאי. כל מי שנרשם לקורס מקבל אוטומטית את האפשרות להצטרף לקבוצת ווטאסאפ של התלמידים שבה הוא יכול לשאול אם משהו לא ברור ואני אשמח לענות. בגדול אני מתחייב רק ל-3 חודשי ליווי, כי גם ככה עלות הקורס נמוכה יחסית, אבל אני יכול להגיד שעד היום לא הוצאתי אף אחד מהקבוצה בגלל ש-3 חודשי הליווי שלו הסתיימו. לפחות נכון לרגע קיום הראיון הזה.
וכמה הקורס עולה?
כרגע הקורס נמכר במחיר קומפקטי של 397 ₪ בסך הכל, שזה בעצם 60% הנחה מהמחיר המקורי, והמחיר הזה גם כולל את הליווי ועוד בונוסים נוספים, אבל צריך לקחת בחשבון שזה לא יימשך לנצח המחיר הזה, כי מתישהו כנראה שהליווי כבר יהיה לי עמוס מדי, ואז או שאצטרך להפסיק להציע את זה ללא עלות, או פשוט להעלות את מחיר הקורס.
מעולה, תודה על הזמן.
תודה לך
