בעלי עסקים רבים מרגישים שקשה להם לתפוס את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאלים שלהם שגולשים באינטרנט, בגלל ריבוי המסרים שכולנו מופצצים בהם מכל כיוון- מהפייסבוק, האינסטגרם, וואטסאפ, טוויטר, לינקדאין, סנפאצ'ט, טיקטוק, בלוגים, מיילים, סמסים, וידאו ועוד ועוד ועוד, ולכן גם הם מנסים להפיץ את המסרים שלהם כמעט בכל דרך אפשרית, תוך כדי שהם קופצים מפלטפורמה לפלטפורמה כל הזמן, אולם בפועל, למרות התחושה הזו ההיפך הוא הנכון, כיוון שהפצצת המסרים האלה רק מוכיחה שהקהל אכן נמצא שם כדי להשיג את המידע שהוא רוצה, ולכן השאלה הנכונה היא לא "איפה אני צריך לכתוב את המסר שלי כדי לתפוס את תשומת לב של הגולשים שיכולים להתעניין בתוכן שלי", אלא "איך אני צריך לכתוב את המסר שלי כדי שהלקוחות הפוטנציאלים שלי ירצו להתעכב עליו"
באחד הכנסים שנערכו בישראל בנושא שיווק ופרסום בשנתיים האחרונות הייתה הרצאה שכותרתה הייתה "איך להצליח להעביר מסרים פרסומיים בעידן חוסמי הפרסומות (אדבלוקס)", והאנשים שישבו בקהל באמת חשבו שהם הולכים ללמוד כל מיני טכניקות שיעזרו להם להתגבר על חוסמי הפרסומות האלה, אולם להפתעתם הם קיבלו הרצאה אחרת לגמרי, שלא דיברה על איך להתגבר על חוסמי הפרסומות, אלא – מה המפרסמים צריכים לעשות כדי שהגולשים לא ירצו לחסום את הפרסומת שלהם… כיוון חשיבה קצת שונה, אבל הרבה יותר נכון.
אז, מה באמת אנחנו צריכים לעשות כדי לתפוס את תשומת הלב של הגולשים שרלוונטיים לעסק שלנו?
אתם בטח מכירים את הבדיחה: שני החברים טיילו להם ביער, כאשר לפתע שמעו שאגת אריה. מיד פתח האחד בריצה, והחבר שלו שהתחיל מיד לרוץ אחריו, שאל תוך כדי הריצה: "אתה באמת חושב שאתה תצליח לרוץ מהר יותר מהאריה…?" והראשון ענה "אני לא צריך לרוץ יותר מהר מהאריה, אני צריך לרוץ יותר מהר ממך…"
אומרים שבכל בדיחה יש קצת אמת, והאמת היא שגם כאן, למרות שהנטיה של בעלי העסקים לחשוב שזה מאוד מורכב ומסובך להתגבר על כל הסחות הדעת האלה, העיקרון די זהה לבדיחה עם האריה – אתם לא צריכים להתגבר על כל הסחות הדעת האלה.. מספיק שתתגברו קצת יותר מהאחרים כדי שכבר תצליחו להשיג תוצאות הרבה יותר טובות מהם, כי גם כאן – חוק פארטו עובד – 20% מהפעולות ישיגו לנו 80% מהתוצאות, ולכן – אני הולך לחשוף בפניכם כמה עקרונות בסיסיים, שגם אם תבחרו ליישם רק אחד מהם, אתם כבר תתחילו להרגיש שהצלחתם לרוץ מהר יותר מחלק מהמתחרים שלכם
הקשיבו לתחנת הרדיו WII.FM
אם לרגע עלה לכם בראש – מה הקשר לתחנת הרדיו הזו ואיזה מין תדר זה בכלל, אז אתם בהחלט צודקים, כי זו לא באמת תחנת רדיו, זה בסך הכל ראשי תיבות מגניבים שנשמעים כמו איזה תדר של תחנת רדיו בארצות הברית, וזה רק כדי שיהיה לכם קל לזכור אותם.
פעם דיברו על כך שלגולש הממוצע לוקח בערך 7 שניות כדי לקבל החלטה אם שווה להתעכב על התוכן שהוא נתקל בו או שלא, והיום בעידן המובייל זה התקצר אפילו יותר, ויש כאלה שטוענים שכיום זה בכלל 3 שניות.
ראשי התיבות של WIIFM מייצגים את המשפט – What's In It For Me ובעברית – מה יוצא לי מזה (נכון ש WIIFM נשמע יותר טוב מאשר מיל"מ ? מה לעשות… יש דברים שנשמעים באנגלית יותר טוב, כמו HOT ו YES שנשמעים יותר טוב מ "חם" ו "כן" אבל זה כבר נושא אחר…)
כשאתם מנסחים את המסר השיווקי שלכם, אתם חייבים לוודא שלגולש שלכם ברור כמה שיותר מהר מה יוצא לו מזה שהוא הולך להשקיע את אחד המשאבים הכי יקרים שלו – הזמן שלו – בצריכה של המסר שלכם. מה יוצא לו מזה שהוא קורא את הפוסט שלכם, או את המייל שלכם, או שהוא צופה בוידאו שלכם.
קחו את זה בחשבון כשאתם יוצרים את המסרים שלכם, וודאו שהגולש מבין במהירות למה כדאי לו להתעכב על המסר שלכם ולא לגלול הלאה לפוסט הבא.
תנו להם את מה שהם רוצים
העיקרון הזה קצת דומה לעקרון הקודם, אבל הוא גם קצת שונה – לפני שאתם בכלל מתחילים לייצר את התוכן שלכם, וזה לא משנה בכלל אם זה פוסט לפייסבוק או בלוג לאתר שלכם או סרטון וידאו, אתם חייבים להבין אל מי אתם מדברים ומה הוא רוצה, ולתת לו את התוכן שהוא רוצה.
הבעיה היא, שמרבית בעלי העסקים לא מדברים על מה שמעניין את הלקוח הפוטנציאלי שלהם, אלא על מה שהם רוצים להשמיע, וזו כמובן שיטה מצויינת לאבד את תשומת הלב שלהם, וכפועל יוצא גם את הסיכוי שהם יהפכו ללקוחות שלכם.
כדי להבין מה הלקוח רוצה, אנחנו צריכים לענות לעצמנו על השאלה – למה הוא בכלל רוצה את זה ומה הוא מצפה שיקרה אחרי שהוא ישיג את זה, כיוון שאנחנו כמעט אף פעם לא קונים שירות או מוצר, אנחנו קונים תוצאה סופית, כלומר – הדוגמא הכי נפוצה כדי להסביר את זה, היא שאנשים לא קונים מקדחה, הם קונים חור. המקדחה זה לא מה שהם צריכים, המקדחה היא לתפיסתם הדרך שלהם להשיג את מה שהם רוצים, כלומר – אם הם יקנו מקדחה הם יוכלו להשיג את החור שהם צריכים, ולכן – כמה סל"ד המקדחה או של איזה מותג היא זה פחות חשוב להם. מה שיותר חשוב להם זה האם המקדחה הזו מסוגלת לייצר את החור שהם רוצים.
אני יכול לתת לכם עוד הרבה דוגמאות, כמו – אנשים לא צריכים טיפול שיניים, הם צריכים להיפטר מכאבי השיניים שלהם, או אנשים לא צריכים ביטוח חיים, הם צריכים שקט נפשי ליקיריהם כאשר הם כבר לא יהיו שם כדי לדאוג להם, או אנשים לא צריכים מנוי לחדר כושר, הם רוצים גוף חסון יותר או בטן שטוחה יותר, או שאנשים לא צריכים אייפון חדיש, הם רוצים להרגיש שהם משתייכים לקבוצה של "המעודכנים" וכדומה
זה בדיוק מה שגם אתם צריכים לעשות – להבין מה בעצם הלקוחות הפוטנציאלים שלי רוצים, ולתת להם את התוכן שמסביר להם איך להשיג את זה.
דברו איתם בגובה העיניים
עוד טעות נפוצה שמרבית בעלי העסקים עושים בתכנים שלהם, זה להתנסח בצורה מלאכותית. לאחרונה שמעתי ציטוט נכון, שאמר "בשנים האחרונות אנחנו עדים לתופעה שבה מותגים מנסים להתנהג כמו בני אדם, ובני אדם מנסים להתנהג כמו מותגים", וזה די הגיוני, כי הדשא של השכן תמיד ירוק יותר. הבעיה היא, שגם השכן מרגיש שהדשא שלך ירוק יותר מהדשא שלו…
הבעיה של המותגים שמנסים להתנהג כמו בני אדם, היא שבשלב מסויים הם לא מסוגלים לעשות את זה, כי הם לא באמת כאלה. לפני כמה שנים היה לאחת מחברות התקשורת סלוגן שאמר "ככה זה כשאוהבים" והם ניסו להעביר ללקוחות את התחושה שהם בעצם משפחה אחת גדולה, אבל מהר מאוד זה פספס את המטרה שלו, כי… כשאתה משפחה אתה לא מוציא צו עיקול לחשבון של בן משפחה אחר בגלל שהוא חייב לך כמה מאות שקלים…
אז, כמו שאמרתי – הדשא של השכן תמיד נראה לנו ירוק יותר, ולכן יש לא מעט בעלי עסקים שמנסים לשמור על "פורמליות" במסרים שלהם, אבל למעט אם העסק שלכם הוא עריכת דין או ראיית חשבון (וגם אז לא בטוח שזה נכון), אין שום סיבה שתדברו אל הלקוחות שלך בצורה שונה מאיך שאתם מדברים עם החברים שלכם.
כן, אני יודע שזה קצת טריקי, כי כולנו (או לפחות רובנו) למדנו שיעורי חיבור והבעה בבית הספר, ושם לימדו אותנו שאנחנו לא אמורים לכתוב "בשפה מדוברת", אלא לכתוב בשפה קצת יותר גבוהה, אבל אנחנו חייבים לזכור שיש לא מעט עקרונות שגדלנו עליהם בבית ספר, שבבית הספר הם היו חשובים מאוד, אבל בחיים שמעבר ובייחוד בעולם העסקים העקרונות האלה יכולים להיות הרסניים (כמו לדוגמא העיקרון של: אל תעתיק… בבית ספר זה חשוב כי אם תעתיק אתה לא לומד. בעסק שלך – תרגיש חופשי להעתיק הכל מעסקים אחרים. כמובן שלא מדובר כאן על הפרה של זכויות היוצרים שלהם, אבל אם אתם רואים מישהו שעשה מבצע שלא חשבתם עליו ונראה לכם שזה נכון גם לעסק שלכם – אולי כדאי לכם לעשות מבצע דומה, ואם אתם רואים שרוב המתחרים שלכם בחרו בצבע מסוים בתור הצבע העיקרי באתר שלהם או ללוגו שלהם – שווה לבדוק מה המשמעות של הצבע הזה בעיני הקהל ואולי גם לכם זה נכון להשתמש בו… יחד עם זאת, לפני שאתם רצים להעתיק משהו שראיתם אצל מתחרה – שווה לעשות בדיקה מעמיקה אם זה משפר את התוצאות שלו, או שהוא פשוט העתיק ממישהו אחר שהעתיק ממישהו אחר שהעתיק ממישהו אחר, כאשר לאף אחד מהם אין באמת מושג אם זה היה נכון לעשות או לא)
בקיצור – כשאתם יוצרים את התוכן שלכם – דברו אל הגולש שלכם בגובה העיניים, בשפה שלו, ויש כאן סייג אחד – בתנאי שזו גם הדרך שבה אתם מתבטאים, כלומר – תהיו אתם ואל תנסו לגרום ללקוחות הפוטנציאלים שלכם להיות מישהו שאתם לא, רק כי ראיתם שהמתחרים שלכם עושים את זה גם כן. השפה שלכם, אוצר המילים שלכם, הדרך שבה אתם מתנסחים והצורה שבה אתם מדברים היא חלק מכם, ומי שירצה לעשות איתכם עסקים יאהב אתכם בגלל מי שאתם ויבחר בכם על פני המתחרים שלכם בגלל מי שאתם.
אם בכל זאת אתם מרגישים שקשה לכם לכתוב כמו שאתם מדברים ואתם אוטומט נסחפים לכל מיני ביטויים שאפשר למצוא רק בספרים וגם שם זה כבר לא כזה פופולרי, הדרך הכי טובה לתרגל את זה היא פשוט להפעיל אפליקציית הקלטה שיש לכם בטלפון או תוכנת הקלטת קול במחשב, תקליטו את עצמכם מדברים – מספרים את מה שהיה לכם להגיד, ואז תקשיבו להקלטה ותקלידו את מה שאתם אומרים (בלי כל האממ.. אהה…). ככה עם הזמן אתם תתרגלו לכתוב כמו שאתם מדברים, ותגלו שזה עובד לכם מעולה, כי הקופירייטינג הטוב ביותר הוא זה שכשקוראים אותו לא מבינים שקופירייטר כתב אותו.
כמובן שיש עוד הרבה מאוד עקרונות שאתם יכולים להשתמש בהם, אבל כמו שאמרנו בהתחלה – אתם לא צריכים לרוץ מהר יותר מהאריה – מספיק שתרוצו מהר יותר ממתחרה אחד שלכם וכבר תרגישו שינוי לטובה בעסק שלכם ובתגובות שאתם מקבלים למסרים השיווקיים שלכם, ואם אתם רוצים לגלות עוד טכניקות, תוכלו ללחוץ כאן כדי לקבל ישירות לאימייל שלכם ובחינם את "המדריך לכתיבה אפקטיבית".
